[INTERVIEW] Mounir Laggoune, Country Manager DACH chez Trainline

Trainline est probablement une des start-up les plus novatrices dans le monde du transport, avec son approche data-centrée.

Avec une proposition de valeur simple – vendre des billets de train dans toute l’Europe – elle a su se démarquer des autres services de réservation en ligne. Elle a rendu simple et rapide une action qui était jusqu’à lors complexe.
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En promettant d’acheter un billet de train en quelques clics, Trainline est en passe de conquérir l’Europe. Nous avons voulu échanger avec eux afin de comprendre quelle place est donnée à l’Expérience Utilisateur dans leur stratégie, et particulièrement dans leur développement à l’étranger.
Mounir Laggoune, Country Manager DACH @Trainline nous a reçu dans leurs sympathiques locaux. Retour sur un échange à bâtons rompus sur des sujets aussi larges que les besoins utilisateurs, le recrutement, la data, le content et évidemment : le design.

Mounir, en quelques mots

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Mounir est en charge du développement des marchés Suisse, Allemagne, Autriche (DACH). Selon ses propres termes, il porte une double casquette :

  • Faire en sorte que les consommateurs puissent acheter des billets sur Trainline
  • Comprendre les besoins de ses clients.

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Cette double approche entre produit et utilisateur finaux est le positionnement opté par Trainline.
Ce qui nous aura marqué lors de cet entretien, c’est l’état d’esprit qui guide le développement de leur produit. Retour sur les valeurs qui portent Trainline vers les sommets.

Valeur #1 : Simplicité

“Couvrir l’Europe et ne plus avoir à se poser la question pour acheter des billets de train et de bus”.

C’est ainsi que Mounir pitche le service Simple et Efficace. Cet objectif nous rappelle Don’t make me think, l’indispensable ouvrage de Steve Krug sur l’Expérience Utilisateur. Il s’agit de faciliter le parcours afin que l’utilisateur ne se concentre que sur son besoin.
Alors que chaque opérateur vend uniquement ses propres billets de train, Trainline vous permet d’acheter un trajet opéré par plusieurs transporteurs sans que cela n’impacte votre parcours utilisateurs.

Valeur #2 : Innovation

Des ateliers de “discovery” sont régulièrement organisés. Le point de départ peut être le service client, tout comme le pôle data ou encore le marketing.
L’ensemble des parties prenantes du parcours concernées se réunissent pour des workshops afin de faire traduire en innovation les besoins utilisateurs avec toujours en tête cette même question :

“Comment rendre plus simple l’achat de billet de train et de bus ?”

Les hypothèses retenues sont issues de nombreux workshop de design thinking impliquant les équipes techniques, les équipes marketing, le service client et bien sûr les designers. La prise en compte des faisabilités techniques, des désirs des consommateurs et des besoins business permet de créer de nouvelles opportunités et des innovations.
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Les nouvelles fonctionnalités se construisent alors en Test & Learn via de l’AB Testing, du Mutli Versioning Testing (MVT), notamment. S’en suit une phase d’analyse et d’itérations afin d’arriver à la meilleure proposition. Cette phase Lean permet une grande souplesse dans l’adaptation des parcours aux marchés et aux besoins utilisateurs. Ainsi, Trainline est en capacité d’offrir un même service adapté à tous ses marchés.

Valeur #3 : Empathie

“La data est au coeur de leur démarche.”

A travers la masse d’information collectée, Trainline a développé son propre outil d’analyse afin de pouvoir travailler la data brute puis de la raffiner grâce à ses équipes de data scientists et analysts. Cette précieuse source est une des entrées de la réflexion centrée utilisateur.

“Nous enregistrons les besoins, ainsi nous facilitons les usages. Par exemple, nous affichons toujours le trajet le plus régulier.”

A cette approche quantitative, s’ajoute une démarche qualitative par la mise en place de focus groups à travers l’Europe. Ainsi, des fonctionnalités peuvent naître lors de ces ateliers. Nous n’en saurons pas plus. (Secret !) Nous devrions prochainement voir apparaître du nouveau sur l’application …
Autre exemple, les moyens de paiement. Afin d’être toujours plus proche de ses utilisateurs, Trainline observe, écoute et s’adapte aux habitudes des différents marchés.
Pour exemple, sur le marché allemand, les clients utilisent principalement l’application. Tout y est enregistré. Afin d’augmenter le taux d’utilisation, ils ont choisi d’intégrer des moyens de paiement très populaires en outre-Rhin comme Paypal ou Sofort. En effet, contrairement à la France, la carte bancaire n’est pas un moyen de paiement très populaire en Allemagne.
De même, aux Pays-Bas, il est proposé aux clients de payer avec iDEAL, qui représente environ 40% des paiements en ligne sur la globalité du e-commerce.
L’objectif est de rester centré sur les usages des clients pour ne pas leur rajouter une tension supplémentaire…

Valeur #4 : Ouverture

“Nous sommes contents que nos clients passent peu de temps sur notre site ou app car la réservation est simple et rapide.”

Mounir le rappelle, la volonté de Trainline est que l’utilisateur trouve son billet le plus rapidement possible. Ainsi, un utilisateur peut acheter un billet sans avoir à s’inscrire au préalable.
“Nous récupérons les utilisateurs au moment où leur expérience est bonne.”
Pour Mounir, l’expérience du voyage commence au moment où le client achète son billet et se termine lorsqu’il a accompli son trajet.
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A partir de là, les points de contact avec le service sont nombreux. L’enjeu est de proposer le bon timing à son utilisateur. Ainsi, Trainline propose de nombreux avantages aux personnes enregistrées : enregistrement des cartes de réduction, des passagers, annonce du quai via notifications, retards éventuels…
Ce positionnement pourrait paraître risqué en terme de perte de connaissance clients. Or, c’est bien par cette stratégie que Trainline a connu le succès. En se concentrant exclusivement sur les besoins de ses utilisateurs, elle développe un service unique fondé sur une relation forte à la marque.

Valeur #5 : Relation clients

Nous le savons tous, prendre le train peut être une expérience parfois stressante. Aussi, Trainline a opté pour un service client de très haute qualité. Ici, pas de robot pour traiter les réclamations et adresser des réponses standardisées. La start-up a pris le contre-pied de la tendance en optant pour une équipe d’experts de la relation client. Ces “real people” sont même considérés comme le coeur de la valeur du service. Ils sont en capacité d’adresser des réponses personnalisées à chacun des clients.

“Une expérience négative devient souvent un canal d’acquisition de nouveaux clients.”

Grâce à ce service très performant, ils sont en capacité de remonter l’ensemble des problèmes rencontrés par les usagers. Ces données sont alors centralisées dans un outil spécialement développé par Trainline.

Valeur #6 : UX Content

L’adaptation du contenu est un axe de travail également très présent chez Trainline. La localisation de l’application selon ses marchés apporte une forte plus value.

“Il faut se mettre à la place des utilisateurs qui n’ont pas l’habitude de prendre le train ou le bus. Ils n’ont pas du tout les mêmes questions. Il faut donc les accompagner selon leurs problématiques. “

Pour exemple, un client Suédois peut utiliser l’application dans sa langue. De même, un client américain ne sera pas décontenancé : même si le train n’est pas très développé aux Etats-Unis, lorsque ce client voyagera en Europe, il utilisera sans hésitation un service adapté à sa culture. Trainline les accompagnent.
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Le contenu est travaillé par petites touches selon les pays. Ainsi, Trainline ne s’adresse pas de la même façon à un allemand qu’à un italien. Un focus est fait sur ce que les gens attendent.

Conclusion

Trainline a fondé son business sur l’amélioration du quotidien de ses clients. Ainsi, l’application est 100% accessible aux personnes mal-voyantes.
A terme, “[ils] voudraient avoir tous les trains et bus du monde.” Parce que le monde évolue, l’entreprise avance avec son époque tout en ayant la conviction que l’expérience utilisateur est portée par l’ensemble de l’équipe.

“Tu ne peux pas faire semblant d’être sympa. Sinon, c’est du brainwashing.”

Cet état d’esprit est notable dès que l’on franchit le pas de la porte. C’en est même étonnant de retrouver dans leur locaux, l’esprit de l’application. Pour autant, Trainline ne se contente pas d’être sympa. Elle cherche à innover en permanence sur son secteur. Ainsi, ses équipes travaillent sur de nouveaux supports comme la voix notamment.
Ce qui nous aura marqué lors de notre entretien, est la prise en compte de l’utilisateur pendant toutes les étapes de la conception et du développement du produit.
Sébastien (@SebfaureUX), Learning & Development Manager @UXR_Training – Head of Content @UX Republic