Porträt von Bluma Zeigarnik

Hier ist das Protokoll für eines dieser Experimente :

– Zeigarnik bittet zwei Gruppen von Teilnehmern, innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens mehrere kleine Aufgaben zu lösen;

– Sie bittet die Teilnehmer einer der beiden Gruppen, einige ihrer Aufgaben nicht zu beenden (unter dem Vorwand, es fehle ihnen an Zeit);

Anschließend bittet sie alle Probanden, die Aufgaben aufzulisten, die sie erledigen mussten.

Bei den aufgeführten Aufgaben lag das Verhältnis von erledigten Aufgaben zu nicht abgeschlossenen Aufgaben im Durchschnitt bei 1,9. Mit anderen Worten, Probanden, die während ihrer Aufgaben unterbrochen wurden, erinnern sich an unterbrochene Aufgaben fast doppelt so oft wie an erledigte Aufgaben.

Auf der Grundlage der Ergebnisse mehrerer Experimente kam Zeigarnik zu dem Schluss, dass bei einer Unterbrechung der Lösung eines Problems oder einer Aufgabe der Proband ein gewisses Maß an emotionalem Stress entwickelt, der bei der Lösung des Problems nicht den nötigen Abbau erfährt.

Diese Theorie wird auch in Kurt Lewins Feldtheorie erklärt: Eine bereits begonnene Aufgabe erzeugt mentale Spannung, und diese Spannung löst sich erst auf, wenn die Aufgabe abgeschlossen ist.

Wenn die Aufgabe jedoch unterbrochen wird, ist es schwieriger, die Spannung abzubauen, wodurch die Aufgabe länger im Gedächtnis der Person verweilt.

Der Zugriff auf Speicherspuren wird daher durch diese Spannung erleichtert , das ist der Zeigarnik-Effekt.

-> Um den Zeigarnik-Effekt zusammenzufassen: Unerledigte Aufgaben bleiben länger im Gedächtnis als erledigte Aufgaben.

# 2 Der Ovsyankin-Effekt

Später erweiterte eine weitere Psychologieprofessorin an der Harvard-Universität, Maria Ovsyankina, den Zeigarnik-Effekt in ihrer Forschung. Insbesondere fand sie heraus, dass eine unterbrochene oder unvollständige Aufgabe, selbst ohne zusätzliche Reize und Erinnerungen, von den Probanden als ein „ Quasi-Bedürfnis “ wahrgenommen wird, dem unbedingt nachgekommen werden muss.

Mit anderen Worten: Eine unvollendete Aufgabe erzeugt zwanghafte Gedanken, die darauf abzielen, zur Aufgabe zurückzukehren und die unterbrochene Tätigkeit zu vollenden.

-> Um den Ovsyankina-Effekt zusammenzufassen: Eine Person strebt danach, eine unvollendete Aufgabe selbst zu erledigen (um diese Spannung zu „entladen“).

Netflix : TV-Oberfläche

Diese Unterbrechung ähnelt der unterbrochenen Aufgabe in den Experimenten von Zeigarnik und Ovsyankina. Der Zuschauer möchte wirklich zum Ende der Geschichte gelangen (um alle losen Enden zu beenden), er wird viele Details im Auge behalten, weil die Geschichte noch nicht zu Ende ist.

# 3 Die Wirkung von Zeigarnik und Ovsyankina in Grenzflächen.

1. Zeigen Sie eine Vorschau des Inhalts an, um Benutzer anzuziehen

Wenn es um die Bereitstellung von Inhalten geht, nutzen viele Websites diesen Effekt, um ihre Leser anzulocken. Der Leser, der begonnen hat, den Inhalt oder den betreffenden Artikel zu konsumieren, möchte seine Aufgabe erfüllen und wird daher dazu gedrängt, ein Konto zu erstellen oder sich anzumelden, um die von Ovsyankina erklärte Spannung abbauen zu können.

Medium : Einsatz einer „Paywall“ mitten im Artikel.

2. Motivieren Sie Benutzer, ihre Aufgaben zu erledigen

Die Verwendung eines Fortschrittsbalkens oder Steppers motiviert Benutzer, eine Aktion abzuschließen – im Endeffekt lässt sie den Benutzer wissen, wie nah er am Abschluss einer Aufgabe ist. Wenn Benutzer eine Meldung sehen, dass etwas in Bearbeitung ist, wie z. B. „Ihr Profil ist zu 30 % vollständig“, verbringen sie eher ein paar Minuten damit, alle fehlenden Details einzugeben.

LinkedIn : Ein Fortschrittsbalken und eine Nachricht sollen die Nutzer motivieren, ihr Profil zu vervollständigen.

Ein weiteres Beispiel für die Verwendung der Zeigarnik- und Ovsyankina-Effekte, um Benutzer zu motivieren, etwas zu erledigen: E-Commerce-Warenkörbe.

Farfetch : Der Schrittzähler zeigt 3 einfache Schritte an.

Bei den meisten E-Commerce-Angeboten ist der Warenkorb eine separate Seite. Somit betritt der Benutzer den Warenkorb, um seine Produkte zu sehen, und sobald er seine Auswahl validiert hat, betritt er den Einkaufstunnel, meistens mit einem Stepper, um die Schritte zu materialisieren.

Burberry : Der Stepper beinhaltet den Korb.

Aber bei Burberry beginnt der Stepper schon beim Betreten des Warenkorbs, also ist dies der erste Schritt im Einkaufstunnel. Der Benutzer befindet sich bereits im Kaufprozess, als hätte er bereits einen Teil der Arbeit erledigt.

Der Stepper wird verwendet, um die Folgen von Schritten zu materialisieren, denen der Benutzer folgen muss. Er ist sofort auf Stufe 1, er sieht den ganzen Weg und einen Hinweis darauf, was getan werden muss, um das Ende zu erreichen.

Das Verlassen dieser Seite kann bedeuten, dass Sie die Aufgabe aufgeben. Und das erzeugt eine Spannung, eine mentale Belastung, wie Ovsyankina erklärt. Um diese Spannung zu lösen und Benutzer zu ermutigen, zur Aufgabe zurückzukehren, um die unterbrochene Aktion abzuschließen, haben E-Commerce-Sites Tricks, zum Beispiel die Verwendung von Erinnerungs-E-Mails.