Wie hoch ist der ROI der Nutzerforschung?

 

Während Sie mit AB-Tests die Auswirkungen einer Designentscheidung schnell messen können, scheint die Benutzerforschung, die häufig qualitativ ist, schwieriger zu quantifizieren. Die Vorteile sind jedoch sehr real: geringere Kosten, verbesserte Benutzererfahrung und langfristige Loyalität.

In diesem Artikel erfahren Sie, warum die Integration eines benutzerzentrierten Ansatzes so wichtig ist, wie Sie seine Auswirkungen anhand geeigneter KPIs messen und wie er den Grundstein für die Standards von morgen legt.

Foto Vitaly Gariev / Unsplash

Es ist schwierig, den ROI der Benutzerforschung zu berechnen, da ihre Auswirkungen selten direkt oder unmittelbar sind, insbesondere wenn es sich um qualitative Forschung mit Methoden wie Interviews, Tests, Workshops usw. handelt.

Bei einem AB-Test hingegen verfügen wir über präzise KPIs zum Vergleich zwischen Version A und Version B. Die getroffene Designauswahl hat direkte Auswirkungen.

Allerdings lässt sich der Nutzen eines qualitativen Ansatzes nachweisen und manchmal sogar messen.

Eine deutliche Kostensenkung

Trotz der Investition, die die Benutzerforschung darstellt, können durch sie zunächst Kosten gesenkt werden:

  • Bezieht sich auf Entwicklungsbemühungen für Funktionen, die nicht gefallen, Interaktionen, die nicht verstanden werden usw. und die schnell geändert werden. Wir werden eine bereits getestete und bewährte Version entwickeln.
  • Bezieht sich auf Benutzerblocker, die vor der Liveschaltung nicht erkannt werden und beispielsweise zum Abbruch des Einkaufsvorgangs und damit zu Umsatzeinbußen führen.
  • Bezieht sich auf die Behebung aller Usability-Probleme, die nach der Inbetriebnahme auftreten. Es ist günstiger, eine Idee oder einen Prototyp zu ändern, als eine Live-Website oder App in der Produktion zu ändern.
  • Dies hängt mit den Auswirkungen all dieser Störfaktoren und Blockierer auf den Ruf der Benutzeroberflächen und die Benutzertreue zusammen. 

Zwar lassen sich nicht alle dieser Kosten leicht abschätzen, doch wenn man Empfehlungen auf einen Prototyp anwendet, kann man erkennen, was diese Änderungen bedeutet hätten, wenn sie an einem Online-Produkt vorgenommen worden wären.

Klassische KPIs

Wir können davon ausgehen, dass eine bessere Benutzererfahrung zu einer Erhöhung der Konversionsrate führt. Um dies herauszufinden, müssten wir jedoch auch in der Lage sein, – ähnlich wie bei einem AB-Test – die Leistung einer ohne Benutzerforschung entwickelten Version zu testen und zu vergleichen. 

Natürlich ist das nicht möglich, aber wir können eine neue Version mit der vorherigen Iteration anhand aller KPIs vergleichen, die uns relevant erscheinen: 

  • Conversion-Rate, Retention-Rate, durchschnittlicher Warenkorb usw.
  • Präzisere KPIs zu Interface-Elementen: Belichtungsrate, Klickrate etc.
  • Weitere UX-orientierte KPIs: NPS, Usability-Fragebogen vom Typ SUS usw.

Sie müssen Ihre KPIs jedoch sorgfältig auswählen und eine höhere Klickrate auf ein Element auf dem Bildschirm ist nicht unbedingt positiv. Sie müssen qualitativ denken: Klicken alle Benutzer, die während der Reise auf das Element klicken müssen, tatsächlich darauf? Verstehen Benutzer, für die das Element irrelevant ist, es gut und vermeiden es, darauf zu klicken?

Indirekte und langfristige Vorteile

Bei der Verwendung von KPIs, insbesondere von Conversion Rates, ist zudem zu bedenken, dass die Fokussierung auf den Nutzer nicht immer mit kurzfristigen Geschäftsinteressen, also der Konvertierung des Nutzers hier und jetzt, im Einklang steht.

So kann beispielsweise die Beseitigung eines Dark Patterns – also eines Elements, das den Benutzer manipulieren soll, wie etwa ein großer rot blinkender Countdown auf einer Produktseite – kurzfristig zu einem Rückgang der Konversionsraten führen. Da es jedoch das Vertrauen oder die wahrgenommene Qualität der Benutzeroberfläche verbessert, können wir langfristig beispielsweise eine bessere Bindung beobachten. 

Wie oben erwähnt, können wir diesen KPI in den meisten Fällen nicht direkt der Beseitigung des Dark Pattern zuschreiben, da die Benutzererfahrung ganzheitlich ist.

Im Allgemeinen ist eine gute Benutzererfahrung die Summe mehrerer Designentscheidungen, einer Reihe von Aktionen und Interaktionen, die sich nicht immer gleichzeitig entwickelt haben. Eine bestimmte Designverbesserung im Rahmen einer Neugestaltung als Ganzes kann nicht durch eine präzise numerische Erhöhung der KPIs gemessen werden, da wir nicht einen kleinen Teil aus einem Ganzen extrahieren können, aber sie trägt zu einem Gesamterlebnis bei, das qualitativ sein muss, um zu konvertieren und zu behalten.

Ein Qualitätsstandard

Die UX digitaler Schnittstellen hat sich in den letzten Jahren enorm verbessert. Einige früher häufige Usability-Probleme sind heute nahezu beseitigt: Standards wie die automatische Validierung von Eingabefeldern und das Vorhandensein eindeutiger Fehlermeldungen waren nicht immer gegeben und können nicht länger ignoriert werden. Durch Investitionen in UX und Benutzerforschung vermeiden Sie nicht nur, den Anschluss an aktuelle Best Practices zu verlieren, sondern haben auch die Chance, Vorreiter bei den Standards von morgen zu sein.

Eigene Benutzer einbinden

Angesichts der vielen – manchmal kostenlosen – Online-Ressourcen kann die Versuchung groß sein, UX- oder Benutzerforschung nicht intern durchzuführen. Dabei könnten bestehende bewährte Verfahren übernommen werden. Dies ist aus zwei Hauptgründen nicht ideal:

  • Eine echte Überwachung mit einem Benchmark und der Auswahl bewährter Verfahren aus Qualitätsquellen, die für unser Projekt relevant sind, ist bereits eine Aufgabe für UX- und UI-Experten und sollte diese integrieren.
  • Die Kenntnis einer Best Practice bedeutet nicht, dass wir wissen, wie wir diese für unser Projekt und unsere Benutzer umsetzen können. Durch Monitoring allein ist keine Priorisierung und Entscheidung möglich. Unsere Implementierung der Best Practice mit unserer Grafikcharta im Zusammenspiel mit der übrigen Benutzeroberfläche wird einzigartig sein und muss weiterhin getestet werden.

wegnehmen

  • Das Ignorieren eines benutzerzentrierten Ansatzes ist kostspielig: Zeit, Ressourcen, Kundenbindung usw.
  • Die Ressourceneinsparungen beim Design, von der ersten Idee bis zur Produktion, sind sofort spürbar.
  • Die Vorteile für das Endprodukt sind qualitativ und langfristig durch die Schaffung eines Vertrauensverhältnisses mit unseren Benutzern und die Einhaltung von Qualitätsversprechen.
  • Wir können jedoch klassische KPIs, Konversionsraten, Engagement-Raten, NPS usw. zwischen mehreren Versionen des Produkts nuanciert verfolgen.

 

 

Marie Euzen , UX-Forscherin/Designerin bei UX-Republic