Geschäfts-, UX- und Ethikfragen: Optimierung von Push-Benachrichtigungen auf Mobilgeräten

Bei richtiger Anwendung haben Push-Benachrichtigungen einen starken positiven Einfluss auf die Benutzerinteraktion und die Qualität ihrer Erfahrung mit einer Anwendung. Umgekehrt können irrelevante oder zu häufige Nachrichten Stress verursachen und zur Deinstallation der Anwendung führen. Wie können Push-Benachrichtigungen auf Mobilgeräten effektiv und verantwortungsvoll genutzt werden? Wir erzählen Ihnen alles!

Ding! Auf dem Bildschirm Ihres Smartphones erscheint eine Meldung, die Sie darüber informiert, dass Ihr TGV von Gleis A abfährt, Sie zum täglichen Englischtraining auffordert oder Sie dazu anregt, vor dem Ende eines Flash-Sales den Rabatt von 30 % zu nutzen. Diese Benachrichtigungen, die von mobilen Anwendungen gesendet werden, auch wenn die Anwendung nicht geöffnet ist, werden als Benachrichtigungen bezeichnet drücken (im Gegensatz zu Benachrichtigungen in App, wird während der Nutzung angezeigt). 

Mit ihrer direkten Art, Aufmerksamkeit zu erregen und eine Verbindung zur Anwendung aufrechtzuerhalten, können Push-Benachrichtigungen sehr nützlich sein, um das Engagement und die Loyalität der Benutzer zu erhöhen und das UX-Erlebnis zu optimieren. Vorausgesetzt, sie werden strategisch und ethisch eingesetzt.

In diesem Artikel erfahren Sie:

  1. Der Nutzen von Push-Benachrichtigungen im Hinblick auf kommerzielle Auswirkungen und UX
  2. Best Practices zur Steigerung der UX- und Marketingwirkung von Push-Benachrichtigungen
  3. Die negativen Auswirkungen von Push-Benachrichtigungen
  4. Best Practices für den ethischen Einsatz von Push-Benachrichtigungen
  5. Messen, anpassen, neu beginnen

1/ Das Interesse von Push-Benachrichtigungen im Hinblick auf kommerzielle Auswirkungen und UX

Der Erfolg von Push-Benachrichtigungen erklärt sich aus ihrer Fähigkeit, die aktive Nutzung einer Anwendung aufrechtzuerhalten oder zu steigern. 

1.1 Benutzer binden

Angesichts der Tatsache, dass die Gewinnung eines neuen Benutzers fünfmal teurer ist als die Bindung eines bestehenden Benutzers, ist Loyalität ein wichtiges Thema. Laut der Mobile Marketing Association France können Push-Benachrichtigungen die Benutzerbindungsrate um 20 bis 40 % steigern. Eine weitere in Frankreich von Accengage durchgeführte Studie zeigt, dass sie die Deinstallationsrate einer Anwendung um 10 % reduzieren können.

Durch das Versenden einer relevanten Benachrichtigung (Benachrichtigung, neues Produkt, exklusives Angebot usw.) erinnert Sie die Anwendung nämlich an ihren Mehrwert und macht sich in der Vielzahl der häufig auf dem Smartphone des Benutzers installierten Anwendungen besser sichtbar.

Deezer beispielsweise pflegt die Verbindung zu seinen Nutzern (und bindet die Inaktiven erneut ein), indem es ihnen personalisierte Empfehlungen und Informationen zu neuen Musikveröffentlichungen sendet.

1.2 Benutzer einbeziehen

Darüber hinaus neigt fast die Hälfte der Nutzer dazu, eine App häufiger zu nutzen, nachdem sie Push-Nachrichten erhalten haben, die ihren angegebenen Vorlieben entsprechen. [https://uplandsoftware.com/localytics/resources/blog/sms-vs-push-notifications/] 

Eines der typischen – und nützlichen – Beispiele ist die Fitness-App, die Trainingserinnerungen und personalisierte Ermutigungen sendet, um ihre Benutzer zu motivieren, ihre Trainingsroutinen beizubehalten und die App daher zu nutzen. 

 

2 / Best Practices zur Steigerung der UX- und Marketingwirkung von Push-Benachrichtigungen

Damit Push-Benachrichtigungen als nützlich und nicht als störend empfunden werden, muss ihnen zunächst zugestimmt werden. Sie müssen auch relevant sein, gut formatiert, zugänglich und aktuell. Hier erfahren Sie, wie Sie die Herausforderung abschließen.

2.1 Einwilligung einholen (Opt-in)

Voraussetzung der Einwilligung
Egal ob auf iOS oder Android (seit v. 13 (September 2022)): Für den Empfang von Push-Benachrichtigungen muss eine App vorab die Einwilligung des Nutzers einholen. Die Rede ist vonOpt-in. Allerdings handelt es sich bei den von iOS und Android gesendeten Autorisierungsanfragen um generische In-App-Nachrichten, die nur einmal ausgelöst werden können.
Da die Installation einer App bereits eine Verpflichtung darstellt, müssen wir verhindern, dass sich der Benutzer durch eine zu schnelle Anfrage nach einer zusätzlichen Vertrauensgarantie überstürzt fühlt.

Sanftes Fragen oder die Kunst, eine Anfrage zu stellen
Die Lösung: Senden Sie vor dem Auslösen der Standard-Systemaufforderungen Ihre eigene, von Ihnen personalisierte In-App-Nachricht. Im Marketing-Jargon reden wir darüber „sanftes Fragen“. Indem Sie den Benutzern die Vorteile der Annahme Ihrer Push-Benachrichtigungen erklären (z. B. bessere App-Erfahrung, Zugriff auf eine bestimmte Funktion oder exklusive Angebote), werden Sie wahrscheinlich eine höhere Akzeptanzrate erzielen. Und das ist eine sanftere Art zu fragen.
Auch eine Aufforderung in den Farben der App kann weniger einschüchternd wirken.

Verlassen Sie sich auf Onboarding
Schlagen Sie eine Route vorEinarbeitung oder Umgang fördert die Loyalität. Darüber hinaus wird der Benutzer, der die wichtigsten Funktionen der Anwendung kennengelernt hat, eher geneigt sein, die Verwendung von Push-Benachrichtigungen zu bestätigen, wenn er diese Funktionen nutzen möchte.

2.2 Segmentieren und personalisieren

Für eine erfolgreiche UX und insbesondere für die gezielte Ansprache und Personalisierung von Push-Nachrichten ist eine gute Kenntnis der Nutzer natürlich unerlässlich. 

Segmentieren Sie, um genau zu zielen
Durch die Benutzersegmentierung können Sie zwei- bis dreimal höhere Klickraten erzielen, indem Sie die Nachrichten gezielter an jede Gruppe anpassen, je nach Interessen, Alter, Standort, Kaufverhalten oder anderen Kriterien. Die Liefer-App Deliveroo beispielsweise sendet ihren Nutzern Sonderangebote basierend auf ihren Essensvorlieben und ihrer Bestellhistorie.
Eine Kategorisierung kann auch nach dem Grad des Engagements (aktive und inaktive Benutzer) erfolgen.

Passen Sie es an, um ins Schwarze zu treffen
Eine Studie von OneSignal zeigt, dass personalisierte Benachrichtigungen die Conversion-Rate um 27 % steigern können. Basierend auf Benutzerpräferenzen und Verhaltensdaten, wie z. B. Warenkorbabbrüchen, können Sie ihnen Nachrichten senden, die auf ihre spezifischen Bedürfnisse zugeschnitten und daher wirkungsvoller sind. (Ein Vorteil, der ihnen auch dabei hilft, sich von allen anderen angezeigten Nachrichten abzuheben.)
Dies macht die Second-Hand-App Vinted mit Benachrichtigungen zu Artikeln, denen Benutzer folgen, und sorgt so für ein ansprechenderes Einkaufserlebnis.
Sie können die Nachricht auch durch dynamische Inhalte personalisieren, indem Sie den Benutzer beispielsweise mit seinem Vornamen ansprechen.

2.3 Klare, kurze (und attraktive) Nachrichten

Localytics fasst zusammen: „Ihre Push-Benachrichtigung sollte Aufmerksamkeit erregen, Interesse wecken und genau die richtige Menge an Informationen liefern, ohne „verkaufsorientiert“ zu wirken. Das ist viel, um in eine begrenzte Anzahl von Charakteren zu passen.
Kurz gesagt: Prägnante und klare Push-Benachrichtigungen haben eine deutlich höhere Klickrate. 

Gehen Sie auf das Wesentliche ein
Kürzere Nachrichten haben eine bessere Klickrate. Jedes Wort zählt. Verwenden Sie den Titel, um den Zweck der Nachricht direkt zu kommunizieren. Bedenken Sie, dass die Anzahl der sichtbaren Wörter von der Größe des Smartphone-Bildschirms abhängt: ein weiterer Grund, prägnant zu bleiben!

 

  

Quelle: Wie lang sollten Push-Benachrichtigungen sein? – Lokalytik

Bereichern Sie den Inhalt (in Maßen):
Emojis, Bilder, Sounds oder Abzeichen können Ihre Benachrichtigungen attraktiver und sichtbarer machen. Achten Sie bei Emojis darauf, dass diese auf verschiedenen Geräten (iOS, Android) ähnlich angezeigt werden und für die Empfänger klar verständlich sind.

Machen Sie es einfach, mit Deep Links Maßnahmen zu ergreifen 
Sie haben wahrscheinlich auf den Link in einer Push-Nachricht geklickt, in der Sie aufgefordert wurden, „Details anzuzeigen“ … und sich auf einer Startseite wiedergefunden. Vermeiden Sie diese Reibung, indem Sie den Benutzer über Deep Links (Deep-Link) auf dem CTA.

2.4 Zugänglichkeit sicherstellen 

Um allen Benutzern den gleichen Informationsstand zu bieten, müssen Benachrichtigungen leicht lesbar und für alle zugänglich sein
– verständlicher und umfassender Wortschatz
– Optionen zum Anpassen der Textgröße und zum Aktivieren von Sprachbeschreibungen. Die Waze-Navigations-App bietet akustische und visuelle Benachrichtigungen, die für alle Fahrer zugänglich sind, auch für Fahrer mit Sehbehinderungen.

2.5 Ein Gespür für Rhythmus und Timing haben

Um Ihre Benachrichtigungen zu personalisieren, müssen Sie auch deren Häufigkeit und Sendezeit an das Verhalten und die Vorlieben der Benutzer anpassen. 

Wählen Sie den richtigen Moment
Les Meldungen müssen relevant sein et rechtzeitig. Planen Sie sie basierend auf den Benutzern swerden sie am ehesten nützlich finden und entsprechend handeln (unter Berücksichtigung der Zeitzonen für internationale Benutzer). Beispielsweise erfolgt die Benachrichtigung einer Büro-Essensliefer-App rechtzeitig, wenn sie Sie am Vormittag daran erinnert, Ihr Mittagessen zu planen und rechtzeitig zu bestellen.
Wenn die Nachricht außerdem dringend und wichtig ist, ist eine Textnachricht möglicherweise besser geeignet. Eine Push-Benachrichtigung läuft Gefahr, zu spät gelesen zu werden, wenn der Benutzer sie erst während seiner täglichen Zusammenfassung erhält ... 

Häufigkeit: weder zu viel noch zu wenig
Das Senden zu vieler oder zu weniger Benachrichtigungen kann sich entweder auf die Engagement- und Bindungsraten auswirken.
Laut HelpLama werden 64 % der Benutzer die Anwendung bei mehr als fünf Push-Benachrichtigungen pro Woche tatsächlich nicht mehr verwenden.
Ein Wert, der je nach Altersgruppe unterschiedlich ausfällt, denn die unter 30-Jährigen sind gegenüber Push-Benachrichtigungen weniger resistent als die Älteren: Bei einer einzigen Push-Benachrichtigung pro Woche deaktivieren 20 % der Nutzer im Alter von 45 bis 60 Jahren diese (Opt-out), während nur 7 % der 18- bis 29-Jährigen so reagieren.

Laut Daten von Airship zögern die meisten Unternehmen, Push-Benachrichtigungen zu verwenden, weil sie befürchten, zu aufdringlich zu sein, selbst wenn das bedeutet, dass sie nicht genug senden, um ihre Benutzer wirklich anzusprechen oder zu binden. Allerdings erwarten neue Nutzer, die sich für Push-Benachrichtigungen entschieden haben, diese zu erhalten. Laut Airship melden sich außerdem 95 % der neuen Opt-in-Benutzer innerhalb von 90 Tagen ab, wenn sie keine Push-Benachrichtigungen erhalten.

Mehrere Nachrichtenmöglichkeiten
Zwischen Stille und Aufdringlichkeit ist alles eine Frage der Balance. Hier sind einige Ideen für Push-Benachrichtigungen, die dazu beitragen, die Beziehung der Benutzer zu Ihrer App zu stärken: 

  • Begrüßen Sie neue Benutzer, indem Sie die Vorteile hervorheben, die ihnen die App bietet
  • Bitten Sie um eine Bewertung oder eine Umfrageantwort im Zusammenhang mit der jüngsten Benutzeraktivität: „Wie war … [Ihre Erfahrung, das Produkt, die Show usw.]?“ Auf diese Weise können Sie Ihr Wissen über die Benutzer vertiefen und ihnen gleichzeitig Ihr Interesse an ihren Erfahrungen zeigen.
  • Bestätigen und optional danken, wenn eine Aktion abgeschlossen ist 
  • Entschuldigen Sie sich, wenn es ein Problem mit der App oder ihrem Inhalt gibt (und gleichen Sie es mit einem Angebot oder Rabatt aus).
  • Präsentieren Sie die neuen Funktionen oder bieten Sie Tutorials an, um die Nutzung der App zu unterstützen (siehe Tipps zu iOS)...
  • Informieren Sie sich über das Treueprogramm: neue erworbene Badges oder erreichter Status, bald verfallende Punkte usw.

A/B-Tests, Analysen und maschinelles Lernen sind nützliche Methoden, um die optimale Häufigkeit und den optimalen Zeitpunkt für jede Benutzergruppe zu finden.

Während gut gestaltete Push-Benachrichtigungen das Benutzererlebnis bereichern und somit dem Anwendungsherausgeber zugute kommen können, kann Missbrauch dem Benutzer im Gegenteil schaden. Bevor Sie beginnen, finden Sie hier einige ethische Überlegungen. 

3 / Die negativen Auswirkungen von Push-Benachrichtigungen 

Im Gegensatz zu In-App-Nachrichten, die während der Nutzung einer Anwendung angezeigt werden, werden Push-Benachrichtigungen außerhalb des Nutzungskontexts angezeigt, auch wenn das Mobiltelefon gesperrt ist. Denn das Ziel von Push-Benachrichtigungen besteht darin, den Benutzer zu informieren, ihn aber auch wieder zur Anwendung zurückzubringen, was möglicherweise negative Auswirkungen hat.

3.1 Die Verlängerung der Bildschirmzeit und ihre Folgen

Ein Thema, das nicht nur Kinder und Jugendliche beschäftigt!
Im Jahr 2023 zogen die Franzosen ein durchschnittlich 3,6 Stunden pro Tag auf ihrem Smartphone, nach Angaben von Data.ai. Oder, für einen Erwachsenen, fast ein Viertel seiner Wachzeit.
Push-Benachrichtigungen ermutigen nicht nur nicht zu Entwöhnungsversuchen, sondern ermutigen die Menschen auch dazu, mehr Inhalte zu konsumieren, was ökologische Auswirkungen hat und manchmal zu einer unnötigen Erhöhung der mentalen Belastung der Benutzer führt. 

Echtes Beispiel einer LinkedIn-Push-Benachrichtigung, 07/2024 – (Illustration: S. Austrui x Dall-e)

Im Rahmen eines ethischen Ansatzes könnte LinkedIn beispielsweise zu Beginn des Sommers eine Nachricht über die Wichtigkeit einer Pause senden und darauf hinweisen, wie bestimmte Benachrichtigungen vorübergehend ausgesetzt werden können. 

3.2 Konzentrationsverlust

Der Blick auf den Bildschirm kann verstohlen, manchmal kaum bewusst sein. Die Unterbrechung kann jedoch ausreichen, um den Benutzer aus der Konzentration auf seine Arbeit zu lenken.
Allerdings würde es nach einer Unterbrechung mehr als 20 Minuten dauern, bis man die volle Konzentration wiedererlangt. Fast 30 Minuten, wenn man sich Instagram anschaut, unter Berücksichtigung der Zeit, die für die Rückkehr zur ursprünglichen Aufgabe benötigt wird.
Im beruflichen Kontext gehen Bemühungen, den potenziellen Produktivitätsrückgang aufgrund von Arbeitsunterbrechungen auszugleichen, mit psychologischen Kosten einher, die sich negativ auf Emotionen und Wohlbefinden auswirken.

3.3 Ein Gefühl der Angst

Im Extremfall kann die Aufmerksamkeit auf eine Benachrichtigung ausreichen, um Sie in das zu katapultieren, was NNG den „Wirbel“ oder den unendlichen digitalen Raum nennt. Das passiert zum Beispiel, wenn ein Nutzer sein Handy in die Hand nimmt, um einfach eine SMS zu verschicken, und sich dann, durch eine Push-Nachricht auf dem Homescreen veranlasst, in einem sozialen Netzwerk wiederfindet, mechanisch scrollt, dann eine Anzeige konsultiert, einen besucht Website, ... bis Sie Ihre ursprüngliche Absicht aus den Augen verlieren.
Das Gefühl, die Kontrolle zu verlieren, kann dann Angst erzeugen.

4 / Fünf Best Practices für den verantwortungsvollen Umgang mit Push-Benachrichtigungen

  • Prinzip Nr. 1: Vertrauen verdienen.
    Jemand, der Ihnen seine Telefonnummer gibt, erwartet, nicht belästigt zu werden. Der Nutzer, der dem Empfang von Push-Benachrichtigungen zustimmt, schenkt Ihnen sein Vertrauen. Auch wenn die Personalisierung von Vorteil ist, ist es wichtig, die Grenzen der Privatsphäre nicht zu überschreiten und den Benutzern das Gefühl zu geben, überwacht zu werden. Beispielsweise personalisieren Fitness-Apps Benachrichtigungen basierend auf den Gesundheitszielen der Benutzer, ohne jedoch ohne ausdrückliche Zustimmung sensible Daten zu sammeln oder zu verwenden.
  • Prinzip Nr. 2: Klären Sie die Einwilligung
    Bitten Sie um Zustimmung, wenn diese erforderlich ist, und geben Sie konkrete Beispiele für den Inhalt und eine Vorstellung von der Häufigkeit.
  • Prinzip Nr. 3: Konfiguration zulassen
    Die Kontrolle des Benutzers über ein System ist ein wesentliches Element einer zufriedenstellenden UX. Anstatt Ihre Benutzer um Erlaubnis für alle Benachrichtigungstypen zu bitten, geben Sie ihnen die Möglichkeit, die Benachrichtigungstypen, die sie erhalten möchten, zu verstehen und auszuwählen. Darüber hinaus schafft Transparenz das Vertrauen der Benutzer.
  • Prinzip Nr. 4: Machen Sie es einfacher, sich abzumelden
    Nutzer, die bestimmte Push-Benachrichtigungen nicht mehr erhalten möchten, sollen sich problemlos (ohne „Alles oder Nichts“) abmelden können.
  • Prinzip Nr. 5: Berücksichtigen Sie immer die Interessen des Benutzers
    Dringlichkeit, Knappheit oder soziale Beweise können genutzt werden, um Maßnahmen voranzutreiben, indem ein Gefühl von FOMO erzeugt wird (Angst, etwas zu verpassen, oder Angst, eine Gelegenheit zu verpassen). Der Mehrwert der Nachricht muss ihre Übermittlung rechtfertigen. Verleiten Sie den Benutzer auf keinen Fall zu einem Verhalten, das seinen Interessen zuwiderläuft (siehe Vortex-Effekt).

Kurz gesagt: Wenn das Ziel darin besteht, Ihre Bindungen zu den Benutzern Ihrer Anwendung zu stärken, seien Sie respektvoll und transparent. 

5 / Messen und anpassen

Wenn Sie die von uns empfohlenen Best Practices befolgen, ist es wahrscheinlicher, dass Ihre Push-Benachrichtigungen das Engagement und die Zufriedenheit der Benutzer verbessern. Aber es gibt kein Wunderrezept, außer ihre Bedürfnisse, Erwartungen und Praktiken kennenzulernen und zu experimentieren. 

Um die Häufigkeit und den Inhalt von Nachrichten zu optimieren, führen Sie A/B-Tests durch und analysieren Sie in jedem Fall die Benutzerinteraktionen mit Indikatoren (KPI) wie Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten, Bindungs- und Abwanderungsraten. Achten Sie auch auf die Kommentare. Auf diese Weise können Sie verstehen, was funktioniert, und den Inhalt und das Format von Nachrichten sowie Ihre Sendestrategie anpassen, um Push-Benachrichtigungen optimal zu nutzen.

 


Sylvie Austrui, UX-Designer bei UX-Republic

 

 

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Die Quellen

Localytics (Marketing- und Analysesoftware für mobile Apps) 

(4) OneSignal (Push-Benachrichtigungsplattform)
Personalisierungsstudie – OneSignal_State of Customer Messaging_2022
https://learn.onesignal.com/rs/828-DRE-076/images/OneSignal_State%20of%20Customer%20Messaging_2022.pdf

(6) HelpLama (Kundendienstanbieter)
 https://helplama.com/what-do-consumers-think-about-push-notifications/

(7) „Best Practices für Push-Benachrichtigungen: 7 Fragen, die Designer stellen sollten“, von Shoaib Mahmud
 https://www.toptal.com/designers/ui-ux/push-notification-best-practices

(8) Luftschiff
– Push-Benachrichtigungs-Benchmarks – Studie zu wichtigen Leistungsindikatoren für Push-Benachrichtigungen 

(9) Psychologies-Magazin  [https://www.psychologies.com/travail/Voici-combien-de-temps-il-faut-a-votre-cerveau-pour-vous-re-concentrer-apres-une-interruption-au-travail#:~:text=Ce%20processus%20peut%20%C3%AAtre%20co%C3%BBteux%20en%20termes%20de,secondes%20pour%20retrouver%20sa%20concentration%20apr%C3%A8s%20une%20interruption.]

(10) phonandroid.com
 https://www.phonandroid.com/les-francais-passe-un-quart-de-leur-temps-eveille-devant-leurs-smartphones.
[html#:~:text=En%20France%2C%20les%20utilisateurs%20de%20smartphones%20ont%20pass%C3%A9,presque%20un%20quart%20du%20temps%20%C3%A9veill%C3%A9%20par%20personne.]

(10) Zeitliche Faktoren der geistigen Arbeit: Auswirkungen unterbrochener Aktivitäten

https://bpspsychub.onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1348/096317999166581