Le storytelling au service de l’UX

Mai 22, 2017
Solene Saguez

Un bonne expérience utilisateur n’est pas assurée seulement par l’utilisabilité, l’ergonomie d’une interface ou le design d’interface. En effet, l’empathie, l’accompagnement de l’utilisateur, sa relation avec le produit ou la marque, sont autant de choses qui peuvent créer une expérience utilisateur mémorable. Le storytelling fait partie de ce liant qui permet de valoriser une expérience.

Storytelling ou l’art de raconter une histoire

Le storytelling puise ses premières notions dès la période de la Grèce Antique, berceau de l’art de la réthorique et de grands orateurs véhiculant des messages au travers d’épisodes narratifs. En effet, les gens ont toujours aimé écouter des histoires aussi bien dans les tribus africaines qu’amérindiennes : autour du feu, tous rassemblés. Les histoires se chantent, se racontent et traversent le temps et les générations se les transmettent. L’exemple le plus flagrant et ancien est sans nul doute les mythologies grecques.

L’art narratif amplifie et apporte une valeur émotionnelle, qu’un simple argumentaire traditionnel n’apporterait pas. L’objectif du storytelling est donc de générer une émotion, de donner envie d’adhérer à un message ou de poursuivre une histoire. Le cerveau humain est prédisposé à penser, comprendre et créer du sens à partir d’histoire. Le storytelling apparaît donc naturel pour nous.

L’expérience utilisateur c’est une histoire

En tant que Designers, notre objectif est de rendre l’expérience utilisateur la plus agréable et mémorable possible. Cette expérience, vous la construisez comme une histoire, notamment avec : vos utilisateurs (des personna(ges), des parcours, des objectifs, des motivations, des problématiques (rebondissements / conflits), de l’interaction avec un produit et le tout dans une relation avec une marque. Ce territoire narratif va suivre les utilisateurs tout au long de leur expérience avec la marque et le produit et tisser un lien bien plus fort.

Quelle histoire allez-vous créer et faire vivre à vos utilisateurs ?
Une histoire dont l’utilisateur est le héros

Vous devez savoir ce que vous voulez raconter et pourquoi vous voulez le raconter :

  • le territoire d’expression doit être en phase avec les valeurs de la marque et ce qui fait que le produit est unique.

Créer un territoire est possible avec l’animation d’ateliers avec vos clients, afin d’obtenir une vision commune des forces du produit ou de la marque et ce qu’ils veulent raconter (exemples d’ateliers : Warm Up, Design Principles, Design the box, Design Value Proposition…). Différents ateliers qui permettront de définir une stratégie et un positionnement.

Il est également possible de demander aux utilisateurs eux-mêmes via des questionnaires ou interviews d’exprimer en quelques mots ou en métaphore, leur ressenti sur la marque, et c’est parfois très intéressant.

Comment et à qui allez-vous le raconter ?

  • l’utilisateur est au centre et il vous faudra trouver la meilleure manière pour le guider dans son parcours, trouver des éléments de langage dans lequel il pourra se retrouver, lui apporter l’information comme il l’aurait chercher, être en capacité de résoudre ses problèmes et même lui apporter de l’émotion.

La recherche utilisateur s’avère nécessaire pour connaître au mieux les habitudes des utilisateurs, leurs schémas mentaux, la typologie de langage, les moyens de navigation, les émotions qui les sensibilisent plus… Du Shadowing ou Fly on the wall permet d’être au plus proche d’eux pour les comprendre et être dans l’empathie. Vos personas deviendront les héros de vos histoires et vous pouvez également construire une carte d’empathie.

Pour l’architecture d’informations, le tri de cartes se révèle très utile pour comprendre les schémas mentaux de vos utilisateurs et même utiliser les éléments de langage qui leur ressemble. Penser l’utilisateur au centre de l’expérience, c’est le penser comme le personnage principal et votre rôle est de l’accompagner tout au long de l’histoire. Ainsi les parcours seront basés sur la manière la plus évidente pour vos utilisateurs et leur paraîtront plus simples.

Une histoire bien orchestrée

Qu’allez-vous raconter et comment ?  Le “comment” de l’histoire est designé, en réalisant notamment des scénarios, des experiences maps, des storyboards… tous ces outils qui narrent les séquences d’actions de vos utilisateurs avec empathie. Votre histoire doit entrer en résonance avec les attentes et les besoins de vos utilisateurs.  

Il faut pouvoir imaginer l’histoire de vos utilisateurs du début à la fin. Que se passe-t-il quand votre utilisateur arrive pour la première fois sur votre site / application ? Comment l’accueillez-vous ? Lorsqu’il rencontre un problème ? Et après la réussite de son objectif ? Dans toute histoire, des événements imprévus, des problèmes, des rebondissements peuvent survenir et le storytelling aidera l’ux à réagir lors de ces conflits avec des éléments de narration mais aussi d’incitation.

Adrien Figula, directeur commercial de chez JCDecaux Airport Paris, affirme qu’il faut “ apporter quelque chose de plus au consommateur, qu’il ne peut avoir ailleurs. Il faut transformer un produit en un moment enrichi, où il se passe quelque chose de différents.” Cela dans le but de changer le regard du consommateur et prendre une toute autre place à ses côtés. Il doit sentir qu’il participe pleinement à l’expérience.

Des exemples de storytelling inspirants :
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Le héros (l’utilisateur) est un voyageur cherchant une expérience authentique.

L’accompagnateur (la marque) est un designer accueillant avec un fort attrait pour la beauté.

La promesse est un enchantement et une plateforme digne de confiance où les gens peuvent se connecter et découvrir des lieux inspirants.

La baseline est : Bienvenue chez vous !

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Le héros (l’utilisateur) est quelqu’un avec un désir secret de se sentir comme un VIP dans sa vie quotidienne.

L’accompagnateur (la marque) est un entrepreneur sans peur et déterminé à faire face aux mensonges et défauts des taxis.

La promesse est une application aussi passionnante que l’utilisation d’un objet de James Bond.

La baseline est : Saisir le moment.

Comment utiliser le storytelling en UX ?
  • L’authenticité

Ici nous parlons d’instaurer une confiance, il devient nécessaire d’être dans le vrai. Donner du sens à ses histoires, en se positionnant sur un territoire qui correspond complètement aux valeurs de la marque, au risque d’être démasquée si elles ne sont pas en phase avec ce qu’elle prétend raconter. La confiance se gagne et se prouve aussi pendant l’expérience. Raconter une histoire « vraie » étant le moyen le plus facile pour toucher vos utilisateurs !

Il faut oser la faille

Comme le précise Fleur Broca PDG de LoudStory (une startup qui aide les startups à créer leur propre storytelling), “il faut oser la faille”. L’authenticité véhiculera automatiquement de la sympathie et de l’empathie de la part de vos utilisateurs, qui deviendront ensuite les vrais héros de l’histoire.

  • La structure

Pour démarrer, il faut penser l’histoire complète, avec un début, un milieu et une fin (on l’espère heureuse !). En effet, pour le déroulement et donner corps à cette histoire, il est important que votre canevas d’histoire soit bien déterminé pour, ensuite, bien structurer le déploiement des actions et contenus. L’objectif sera d’articuler le storytelling en mettant en scène le produit ou le service, de manière a obtenir un tunnel de vente. C’est pourquoi l’arborescence et l’architecture doivent correspondre à une suite narrative pour être vraiment pertinentes.

Airbnb utilise le storyboard et le storytelling comme base de leur conception. Les petites histoires de leurs personas sont accrochées partout dans leurs locaux et permettent de toujours ramener l’humain au centre. Ce qui est génial, c’est qu’avec cette grande histoire globale, ils vont ensuite pouvoir venir créer des petites histoires annexes pour enrichir l’expérience. 

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L’utilisateur ne sera pas accueilli de la même manière lors de son inscription qu’à sa 15e connexion.

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  • Le type de langage

La narration apporte une dimension humaine et touche plus vos utilisateurs.

Des phrases courtes centrées sur l’action comme l’exemple de l’INPI. Lors de sa refonte, un travail d’architecture et de catégorisation du contenu a été pensé pour les utilisateurs et le langage a été simplifié pour une meilleure compréhension. L’action de l’utilisateur est au centre de l’information et facilite les parcours. L’INPI se repositionne comme étant la maison des innovateurs, accueillant et guidant les utilisateurs dans leurs différentes démarches.

ClicnJob, une plateforme dédiée à l’insertion professionnelle de jeunes éloignés de l’emploi, a également travaillé le langage de la plateforme. En se positionnant comme un accompagnateur pédagogique, une étude anthropologique de 3 mois a permis de révéler les pratiques numériques des jeunes et ainsi proposer du contenu basé sur leurs habitudes et connaissances avec notamment l’utilisation du tutoiement.

À l’heure de l’interaction et de la conversation numérique quasi instantanée avec le consommateur, le conversationnel peut appuyer l’univers de la marque et la proximité avec l’utilisateur.

Pensez donc à travaillez le type de langage en fonction de vos utilisateurs et des valeurs de la marque.

  • Le ton employé

Quelle relation souhaitez-vous entretenir pendant l’expérience? Un ton décontracté ? proche et bienveillant ? Trainline a su se distinguer et entretenir une relation de proximité avec ses clients. La marque utilise un ton juste qui accompagne et humanise les messages informatifs. « On aime bien parler de ‘distance du coiffeur’. Le coiffeur c’est quelqu’un qui connaît votre prénom, à qui vous pouvez raconter vos vacances, mais qui ne vous tutoie pas, et garde une distance assez fine, et un sens du professionnalisme « . Jean-Daniel Guyot, président de Trainline international

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Le ton va humaniser l’expérience et l’utilisateur se sentira plus proche du produit et de la marque. Alors parlons aux humains comme des humains !

  • Le temps et les micro-moments

Chaque device et chaque moment de la journée ne constitue pas des histoires différentes mais constitue bien une expérience globale. Il faut donc proposer une histoire sans rupture entre l’offline et l’online. (pour comprendre l’expérience entre deux mondes par ici : http://www.ux-republic.com/phygital-simplifier-lexperience-utilisateur/ ).

L’objectif est de créer une cohérence dans vos parcours en mettant à disposition un ensemble d’éléments que l’utilisateur va venir chercher selon les différents points de contact et différents moments. Cette cohérence est assurée en définissant des standards de qualité et les maintenant sur tous vos points de contact. « Des petits détails avec un humain derrière » dont parle Jean Daniel Guyot de TrainLine : https://www.youtube.com/watch?v=4Y8NregOZqc

Entretenir le fil rouge en s’intégrant dans les routines quotidiennes des utilisateurs et en ne perdant aucune occasion de leur parler, les guider et les rassurer et notamment pendant les temps d’attente. (pour maîtriser le flow par ici : http://www.ux-republic.com/ux-time-perception-couloirs-temps/ )

Au sein d’un univers qui a du sens, la marque devient créatrice de valeurs, au delà de communiquer sur un produit, c’est toute une idéologie qui est transmise et évoque des choses pour vos utilisateurs.

Recherchez donc les mots-clés, les expressions dans les moteurs de recherche pour savoir ce que veulent savoir et ce que veulent faire vos utilisateurs. Et essayez de déterminer vos micro-moments. Demandez-vous en quoi l’intention de votre utilisateur pourrait changer en fonction de l’heure de la journée, de sa localisation et de son contexte, de manière à vous rendre utile tout au long de son parcours. (pour savoir comment être utile dans tous les micro-moments par ici : http://www.emmanuel-charpentier.name/micro-moments/ )

Utilisez aussi la datas pour identifier les intentions et les micro-moments (pour en savoir plus sur les moments qui comptent : https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/article/comment-aborder-la-multiplication-des-moments-qui-comptent/ )

Des moments incontournables du “je veux savoir” à “je veux être inspiré” jusqu’au “je veux acheter” doivent driver votre storytelling.

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Conclusion

L’intérêt d’un storytelling bien ficelé dans une expérience utilisateur optimisée et pleine de sens, est d’immerger l’utilisateur et lui offrir une expérience unique. Échanges collaboratifs, mais aussi humour, dérision, émotion et complicité font partie des clefs de la réussite du storytelling.

Aujourd’hui, l’ère conversationnelle obligera plus que jamais à un storytelling poussé couplé à de la data pour une expérience ultra-personnalisée et immersive. 

Alors pourquoi ne pas co-créer la stratégie et écrire l’histoire tout de suite avec vos utilisateurs ? Car le storytelling fait partie de votre stratégie UX.

Le point final à retenir du storytelling, c’est que nous sommes des humains face à des humains avec une technologie au milieu et le storytelling permet entre autre ce lien, alors soyez ce compagnon de route.

Et vous, quelle histoire allez-vous faire vivre à vos utilisateurs ?

Solène Saguez, UX-Evangelist @UXRepublic

UX-REPUBLIC est une agence spécialisée en conception centrée utilisateur. Nous sommes également centre de formation agréé. Retrouvez toutes nos formations en UX-DESIGN sur notre site training.ux-republic.com

 

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2018 signe-t-elle la mort de la publicité ? Le web du mois de mai #35 - Dankon
12 juin 2017 14 h 53 min

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