Petit traité de manipulation à l’attention des honnêtes designers

Mai 30, 2017
Sebastien Faure

Ces deux dernières années, mon iPhone est devenu le centre commercial que je fréquente avec le plus d’enthousiasme. A portée de pouce, je peux y trouver des livres, des vinyles ou des ustensiles de cuisine, etc. Pour mes achats en ligne, je recherche un service rapide, simple et exhaustif.

Apple TV

 

Amazon : de la manipulation à l’Expérience Utilisateur 

Je n’achète quasi exclusivement qu’à travers Amazon. Ce site e-commerce répond à 82% de mes attentes. Il m’arrive régulièrement d’y naviguer pour le plaisir de chiner. Au détour d’une page, je glisse dans mon panier un spinner, un livre ou bien un disque…

Je me sens tout à fait libre de ma navigation et maître de mes actions durant ma navigation sur leur service… ou presque. Or, il y a quelques semaines, j’ai commandé Le petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens de Joule & Beauvois. Ces deux enseignants-chercheurs y décryptent différentes techniques de manipulation à l’oeuvre dans notre vie quotidienne et cherchent à répondre à cette question :

“Comment amener quelqu’un à faire ce que l’on souhaite ?”

En mode shadowing, je me suis observé en tant qu’Utilisateur. J’ai décidé de passer commande sur Amazon en analysant à quel moment de mon parcours, quelle technique était à l’oeuvre.

Cet exercice de distanciation ainsi que l’apport scientifique des deux chercheurs, me conduit à poser un regard critique et bienveillant sur les techniques de construction des parcours utilisateurs.

Si, nous nous servons de ces techniques de manipulation ; probablement, pouvons nous le faire avec plus de pertinence et dans une démarche plus empathique envers les utilisateurs.

 

Comment je me suis laissé manipuler ?

Joule & Beauvois précisent que ces habiletés fonctionnent tout aussi bien sur des individus au fait de la manipulation que sur le reste de la population. Les techniques employées se fondent sur des ressorts cognitifs et émotionnels profonds.

Toute action de manipulation se déroule en deux phases : l’engagement et la transformation.

Comment créer un contexte favorable à l’engagement ?

Amazon instaure immédiatement une relation de proximité avec l’utilisateur en centrant son interface sur les besoins de l’utilisateur : guider l’utilisateur, s’intéresser à ses besoins… Petit florilège des techniques mises au service de l’expérience utilisateur et de l’accroissement des taux de transformation.

La technique du toucher

Faisons un Homepagedétour par la cité phocéenne. Il y est commun que sur les marchés, un vendeur vous prenne par le bras pour vous inviter à goûter ses fruits, et il y a de forte chance que vous le suiviez.

Pourquoi ?

Le toucher modifie nos jugements et nos humeurs. Ce phénomène est d’autant plus troublant qu’il n’est pas nécessaire de se souvenir d’avoir été touché pour être influencé.

Comment ont-ils appliqué le “toucher” ?

Tel le maraîcher, Amazon est revenu vers moi en me proposant des presses-ail. Cet achat n’est pas forcé : la sélection des produits et le contact précédemment effectué m’ont significativement influencé dans mon passage à l’acte.

 

Créer de l’intimité avec nos utilisateurs développe un contexte favorable à l’engagement dans le service.

La technique du Pied dans la bouche

Dont

Dans les années 90, un Howard, chercheur en psychologie, met en place une expérience. Il souhaite vendre par téléphone des cookies au profit d’une oeuvre caritative. Une fois sur deux, il commence son dialogue par : “Comment allez-vous aujourd’hui ? (…) Je suis très heureux que vous alliez bien”.

 

Le taux d’engagement croît de 10% à 25%. Or, ce n’est pas la politesse qui déclenche l’engagement comme nous pourrions l’imaginer. Un ressort beaucoup plus fort est en jeu : le sentiment de pouvoir choisir sa réponse. Et si cette réponse est positive, alors, 46% des personnes interrogées achètent des cookies. L’engagement dans une action est donc corrélée à l’humeur de l’utilisateur. Une autre équipe de chercheurs a renforcé ces résultats en démontrant l’importance de la contextualisation de la question.

« What are you looking for? » : question d’engagement

Et dans un quasi réflexe, je tape “Don’t make me think”… Dans la mesure où j’ai décidé de répondre à la question, je devais remplir le champ de saisie. Et bien entendu, me voir soumettre une liste de produit correspondant à ma recherche.

En outre, la tournure de leur question ne laisse pas de place au doute sur l’action à réaliser. J’ai un besoin et Amazon va m’aider à y répondre.

La formulation de la question influe sur l’humeur et l’engagement de l’utilisateur. Le contenu prend part à l’engagement.

La technique de la crainte-puis-soulagement

Iggy

Afin de tester l’effet de la crainte sur l’engagement, des chercheurs laissent traverser des piétons en dehors des passages autorisés. Un piéton sur deux en infraction est interpellé par un coup de sifflet. Se retournant, ils constatent (avec soulagement) qu’il ne s’agit pas d’un agent de police. Ils continuent leur chemin. Quelques instants plus tard, ils sont sollicités pour faire un don pour une oeuvre caritative. 62,2% des personnes interpellées préalablement donnent de l’argent et le montant moyen des dons est 60% plus élevé.

Amazon : I can get satisfaction

Suite à une discussion avec un ami, j’avais également décidé de regarder quel était le prix de Post Pop Depression de Iggy Pop en vinyl.

Only 7 left in stock (more on the way). Want it tomorrow, 24 may ? Order within 1hr 7 mins…

C’est ainsi que par crainte de ne pouvoir obtenir cet album et par satisfaction de pouvoir l’écouter dès le lendemain que j’ai ajouté ce produit à mon panier. Je dois ajouter, que ma relation d’intimité avec Amazon m’a encouragé à me libérer de cette pulsion d’achat.

L’action combinée de l’intimité, de la crainte puis du soulagement contribue à créer les conditions d’un stress favorable à une prise de décision immédiate de l’utilisateur.

Comment bien formuler sa (non)-demande ?

La transformation du désir d’achat en un paiement validé est une opération délicate. Les taux d’abandon sont très élevés 76,8%. Amazon emploie principalement deux techniques afin d’atténuer ce phénomène…

 

La technique de Mais-vous-êtes-libre-de

Panier

Le sentiment de contrôle dans une interface est un critère ergonomique important. Il autorise l’utilisateur à interrompre sa navigation. Paradoxalement, ouvrir la porte renforce l’engagement de l’utilisateur.  

Des chercheurs ont observé des bénévoles lors des fêtes de fin d’année pendant qu’ils vendaient des calendriers. Afin d’augmenter leur potentiel de vente, ils procèdent ainsi : “C’est 5€ mais vous êtes libre de donner ce que vous voulez…” Ils ont constaté une augmentation de 25% des dons.

Si je peux le faire plus tard, pourquoi ne pas acheter maintenant ?

Amazon offre un panier actionnable depuis lequel je peux ajouter, supprimer ou mettre de côté les produits sélectionnés. Ainsi, je suis libre d’acheter plus tard un (ou la totalité) des éléments. Cependant, il est fort probable que mon désir de posséder immédiatement (ou le plus rapidement possible) prenne le pas sur la raison. La liberté que m’offre Amazon m’encourage à transformer immédiatement.

Le panier d’achat devient le lieu d’une nouvelle expérience avec l’utilisateur : rendre sa liberté à l’utilisateur après l’avoir guidé jusque là.

La technique du Ce-n’est-pas-tout

Cross sell

Revenons à mon vendeur de fruits & légumes. Au moment du paiement, il vous proposera très certainement une barquette de cerises à un prix relativement élevé. Puis quelques secondes après, il vous présentera un beau melon à un prix inférieur et demandera à votre voisin “il est pas beau ce melon, monsieur ? ” L’avis de l’acheteur à côté de vous, vous renforcera dans votre envie de fruits. Vous céderez certainement sur le melon. C’est une technique classique du commerce.

Customers who bought items in your Recent History also bought…

Lors de mon récapitulatif de panier, Amazon m’informe avec bienveillance que des acheteurs avec le même profil que le mien ont aussi acheté ces livres. Steve Krug est à £27.27. Par contre, 100 Things Every Designer Needs to Know about People est à £16.69. Il est probable que je décide de compléter ma bibliothèque avec cet ouvrage.

Cette technique est particulièrement efficiente chez Amazon du fait de leur capacité à traiter les données.

Bien exécutée, ce cross-sell conduit l’utilisateur à manier ce paradoxe : plus il est libre d’abandonner, plus il chargera son panier.  

Conclusion

D’une simple recherche de presse-ail, j’ai commandé un ustensile de cuisine, deux livres et un vinyl. Ces achats “spontanés” de ma part sont le produit d’une savante manipulation de la part d’Amazon. Pour autant, je n’ai pas eu le sentiment de renoncer à ma liberté et de ne pas avoir été maître de mes actions.

Dans le cas d’Amazon, les techniques de manipulation sont affichées. Elles sont mises au service de l’utilisateur et de la rentabilité du service. Il en revient de la responsabilité des designers de ne pas transformer l’Expérience Utilisateur en Dark pattern conduisant les utilisateurs à produire des actions contraires à leurs besoins.

Take away

Pour engager un utilisateur:

  • Le Toucher
  • Le Pied-dans-la-bouche
  • La Crainte-puis-soulagement

Pour transformer l’utilisateur en client:

  • Mais-vous-êtes-libre-de
  • Ce-n’est-pas-tout

 

“May the UX be with you” – Don Yoda

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UX-REPUBLIC est une agence spécialisée en conception centrée utilisateur. Nous sommes également centre de formation agréé. Retrouvez toutes nos formations en UX-DESIGN sur notre site training.ux-republic.com

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Superbe article !

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