CASINO MAX

Conception de l’outil de fidélisation du groupe Casino

Carte d’identité de l’application

• L’application de fidélité des enseignes : Casino Supermarché, Géant, Le Petit Casino et Casino Shop

• 1.4 millions de téléchargements

• 75% android | 25% iOS

• Note de 4.4 appstore | 4.0 Google PlayStore

• 600 000 réductions activées chaque semaine

Mots clés
Co-Conception | User Flow | UI-Design | Design Émotionnel | Observation terrain phygital | Prototypage rapide

Les objectifs du groupe Casino


Objectif #1

Le groupe Casino souhaitait transformer la politique de relation client de ses 900 magasins en s’inspirant des mécaniques e-commerce.

Avant Casino Max, la relation client-magasin existait principalement au travers de catalogues papier, de newsletter ou de bons de réduction donnés en magasin.

Objectif #2

La fidélisation client est un enjeu essentiel dans l’univers très concurrentiel qu’est la grande distribution.

La générosité distribuée par Casino via le compte de fidélité ne peut pas être le seul levier de fidélisation car cette mécanique est coûteuse et de plus la politique des “prix bas” dégrade à terme l’image des produits et de l’enseigne distributrice.

L’objectif pour Casino est de se positionner aussi sur :
l’expérience dans et en dehors des magasins
la qualité du service client

L’objectif est de passer de la promotion massive et aveugle, à de la promotion ciblée adossée à des services clients innovants.

La réponse

Le projet s’est orienté sur les 5 propositions de valeur suivantes :

  • Des bons de réduction et des promotions personnalisées pour générer un sentiment de reconnaissance client
  • Le paiement différé en 4 fois sans frais, pour faciliter l’achat des clients dans des moments clés de la vie
  • L’achat autonome via son portable pour ne plus attendre en caisse
  • Digitalisation des tickets de caisse pour avoir un suivi simplifié de ses courses
  • Liste de course avec suggestions de produits, pour proposer un service d’aide au shopping

Les utilisateurs de l’application

L’ensemble des clients de Casino

L’objectif était simple : digitaliser l’ensemble des clients qui possèdent une carte de fidélité physique. L’utilisateur Casino Max a en moyenne 46 an.

Après quasiment 1 an d’existence, on se rend compte que les clients de l’application sont le reflet des clients physiques, en ce sens : le projet est une véritable réussite.

Récolter le besoin utilisateur

Pour récolter la donnée utilisateur, Casino a fait appel à ses ambassadeurs qui représentent l’ensemble des parties prenantes des magasins (caissier / responsable de rayon / gérant). Ils remontent mensuellement leurs besoins ainsi que les retours de leur clients.

Les grands défis du projet

Défis #1

Le digital n’est pas encore vu au sein des enseignes physiques comme une solution mais bien plus comme une menace.
Il a fallu mener une transformation digitale en profondeur, en s’appuyant sur les réussites des acteurs web du groupe Casino (Cdiscount.com), ainsi que des ressources externes expertes sur les métiers suivants : UX-Designer et UI Designer.

Défis #2

Intégrer les cycles courts, de la grande distribution.
Là ou un projet web ou application dure entre 6 mois et 1 an il a fallu sortir une première version en 3 mois.
Casino a voulu sortir un MVP (Minimum Viable Product) pour avoir très vite une vision des fonctionnalités les plus utilisées par les clients.

Défis #3

Comme l’application ne génère pas de chiffre d’affaire et que la satisfaction utilisateur est difficile à mesurer pour Casino, il était important d’acquérir rapidement un nombre d’utilisateurs suffisante, pour valider la valeur ajoutée du projet.
Pour générer des téléchargements rapidement, Casino s’est appuyé sur la force des magasins et de l’ensemble des supports physiques : catalogue papier, affichage magasin…

Défis #4

Un défi technique fort car il était strictement impossible de prendre le moindre risque avec le SI des magasins : une journée où les caisses ne fonctionnent plus et c’est la croissance annuelle du magasin qui est annulée. Toute l’intelligence de la relation client devait être portée par l’application.

Défis #5

Les 900 magasins sont hétérogènes : leur superficie, les services proposés et leur couverture du réseau.
Le parcours de l’application peut être parfait, mais si les magasins n’ont pas une couverture internet suffisante : l’expérience utilisateur est un échec.

En conclusion

Chaque décision devait répondre à l’équation entre les besoins clients, la faisabilité technique et son coût de développement à grande échelle, tout en développant deux applications natives : iOS et android tout en couvrant des téléphones qui ont parfois plus de 5 ans.

Déroulé du projet

Le démarrage
L’équipe s’est rapidement immergée dans le projet en analysant les besoins utilisateurs et a très vite prototypé une version zéro de l’application pour valider les hypothèses.

L’un des grands enjeux du projet à été de réunir la carte de fidélité « physique » et la carte « digitalisée ».
Pour atteindre cet objectif, l’équipe a mené beaucoup d’ateliers UX (Six to One – User Journey – Undercover Agent) pour minimiser les points de frictions de l’utilisateur lors de la phase d’inscription à l’application.


Co-Conception

Le projet est très vite passé de l’état de sketching (croquis), issu des ateliers de co-conception (6to1) à des propositions de parcours utilisateurs avec un design d’interface aux couleurs de Casino Max.

L’équipe projet a créé des prototypes testables qui ont permis d’ajuster les erreurs et de valider la vision produit.

Un autre avantage des prototypes fonctionnels, ils évitent les phases de spécifications longues et coûteuses pour le passage au développement .

Tester et valider
Lors de la conception du Scan Express et l’ajout de la carte de paiement à l’application, l’équipe UX a mené des enquêtes utilisateurs directement dans les magasins en interviewant les clients et les responsables magasins.

Sur les autres fonctions, le backlog a été défini selon les retours des ambassadeurs Casino et les retours des différents stores d’applications.

Bilans

Bilan #1
L’équipe projet a travaillé efficacement pour faire de cette application un succès auprès des clients Casino.
De la traduction de la vision, au prototypage jusqu’à la mise en production, les cycles sont extrêmement courts et intègrent les retours des clients et des ambassadeurs.
Bilan #2
En chiffre :
1.4 millions de téléchargement en 1 an avec une répartition : 75% android et 25% iOS,
600 000 promotions par semaine sont activées par les clients
120 000 clients ont demandé la dématérialisation des coupons donnés en caisse, ce qui représente 4 tonnes de papier économisés par an.

Bilan #3
Au delà du succès d’usage, Casino a eu de nombreux relais dans les médias.
Bilan #4
Casino est aujourd’hui le seul acteur de la grande distribution à dématérialiser ses bons de réductions, et ses clients ont répondu présent en adoptant massivement le réflexe de la carte de fidélité numérique.
Bilan #5
Casino mis en place un véritable laboratoire de la relation client numérique à grande échelle via l’application Casino Max.
Bilan #6
Le projet n’en est qu’à ses débuts : de nombreuses propositions d’améliorations et d’innovations sont à venir.