Growth hacker : les nouveaux héros de la croissance

Juil 18, 2017
Sebastien Faure

Parce qu’apprendre à penser autrement est la première étape d’une expérience utilisateur originale. Et que l’on apprend dans le partage. Nous ouvrons une série de portraits d’acteurs de l’écosystème digital. Du designer au créateur d’entreprise, sans barrière et avec envie, nous allons dessiner le paysage de l’Expérience Utilisateur à l’aube de 2020 par celles et ceux qui en sont les créateurs au quotidien.

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Pour ce premier épisode, focus sur un métier en expansion et pourtant mal connu : le growth hacking. Pour nous découvrir le “piratage de croissance”, nous sommes allés à la rencontre de Paco Villetard, growth hacker parisien. Son approche centrée utilisateur ne pouvait que nous intéresser. Portrait.

 

Growth hacker : une formation autodidacte et experte

Tombé dans le hacking dès le collège, Paco s’est rapidement tourné vers les méthodes de référencement avec notamment le black hat SEO, une forme de référencement agressif basé sur la génération de liens automatiques et de spam, notamment. Désormais, les mises à jour Pinguin, puis Panda de Google limitent fortement ce type de méthodes.

En 2012, The Family introduit le growth hacking en France. C’est à ce moment là que Paco se forme au développement et au marketing. Inspiré par les chemins de traverse et la conviction que le digital conduira à l’émergence de nouvelles approches, il se lance dans le growth hacking.

 

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Growth hacking : penser autrement le marketing

Ce concept naît en 2010 aux USA sous l’impulsion de Sean Ellis. Pour Paco Villetard, il s’agit d’une forme de Marketing particulièrement adapté au modèle start-up : “Penser comme les autres, c’est perdre du temps. Il faut penser différemment et mettre en place des actions pour se développer plus vite que la moyenne.”

Ainsi, Hotmail se développe sur ce modèle avant d’être racheté par Microsoft. D’autres start-up suivent avec succès ce développement : Dropbox, Facebook, Youtube, etc.

Les growth hackers accompagnent principalement des start-up à résoudre une problématique de croissance ou faire un pivot. A l’appui de méthodes éprouvées et étayées par son expérience, Paco Villetard développe une démarche itérative fondée sur la performance et l’utilisateur final.

“Construire la stratégie avec le client final. Comme en UX, c’est la personne qui achète notre produit qui sait ce qu’elle veut…”

Tester, analyser, itérer : le mouvement perpétuel du hacking

“Le bon produit c’est celui qui rencontre son marché. Est-ce-qu’il génère de l’argent ? Si les ventes ne décollent pas, il est urgent de questionner le modèle”. Ainsi, l’expert en accroissement commence par mettre en place des tests de façon exhaustive. “Il ne faut rien laisser de côté”.

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Tester

Des Facebooks Ads aux personas marketing, il explore tous les canaux, toutes les stratégies mises en place. Il met alors un plan d’A/B testing afin de vérifier des optimisations sur les Call-to-action, les publicités ou les landing pages, par exemple. Selon l’étendue de la problématique et l’état du marché, cette phase clé du growth hacking dure de 15 jours à quelques mois.

Analyser

“Mon KPI est principalement le chiffre d’affaires. Je dois générer de l’argent.” Selon les analytics, Paco réoriente ses optimisations. Il ne se fixe aucune barrière. Il se définit comme un expert généraliste : référencement naturel, physique, publicité. Il cherche les leviers de traction les plus pertinents

Itérer

Lorsque le chiffre d’affaire augmente, il est alors possible de constituer une équipe de Growth hackers. Paco sélectionne alors ces avengers de la croissance selon les besoins de son client. Chaque expert développe une spécialité : rédaction de contenu, développement informatique, référencement…

Il s’agit alors d’agir avec efficience : “À partir du moment où on trouve un levier de traction,  on l’utilise jusqu’à épuisement. Et ainsi de suite”. Ces frappes chirurgicales se révèlent très adaptées aux méthodes agiles et au lean start-up.

 

Designer & Growth Hacker : partenaires pour optimiser le ROI

Le Growth Hacker collabore avec les designers afin de mettre en place la meilleure stratégie de croissance. Quand les UX Designer et UI Designer deviennent moteur du développement.

L’Expérience Utilisateur comme levier de croissance

Le contenu est autant un levier d’acquisition qu’une garantie d’une expérience utilisateur réussie. Il est donc nécessaire d’optimiser celui-ci afin de répondre aux besoins des utilisateurs et aux attentes de nos clients. Pour Paco Villetard, la collaboration entre UX et Growth hacker se traduit ainsi : “ Je commence par créer du contenu en lien immédiat avec les UX. Une des bases du growth hacking est la création de liens vers les contenus. Il est primordial que les UX participent en amont afin de garantir une expérience utilisateur optimale.” C’est ainsi “qu’on travaille sur les mêmes personas utilisateurs, les UX pour l’expérience, et moi pour les aspects techniques”.

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L’importance de l’émotion dans les interfaces

“Evidemment, il est beaucoup plus simple d’optimiser les taux de transformation ou l’acquisition sur une page où l’émotion est présente. C’est un des tests que je fais régulièrement.” Les UI designers sont des partenaires indissociables dans la poursuite du processus de growth hacking.

Passer du growth hacking au growth marketing

Pour Paco Villetard, il ne s’agit plus de hacking. “C’est une autre approche avec une méthode. Nos processus se rationnalisent et se professionnalisent.” Ces experts de la croissance ont désormais une littérature riche et reconnue. Leurs apports au développement de la croissance s’étend désormais au delà des start-up. “Dans un futur proche, des pôles Growth Marketing vont apparaître dans les grands groupes…” A suivre !

 

Trois ouvrages pour s’initier au Growth Hacking :

Traction: How Any Startup Can Achieve Rapid Customer Growth, Gabriel Weinberg

Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster, Alistair Croll & Benjamin Yoskovitz  

The Lean Start Up, Eric Ries

 

Pour contacter Paco Villetard sur LinkedIn, c’est par ici.

 

@sebfaureUX,  Content Ambassador @UXRepublic

UX-REPUBLIC est une agence spécialisée en conception centrée utilisateur. Nous sommes également centre de formation agréé. Retrouvez toutes nos formations en UX-DESIGN sur notre site training.ux-republic.com

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