Conférence Sense & Respond avec Jeff Gothelf & Josh Seiden

Juil 30, 2018
Sebastien Faure

The farm awakens

Jeff Gothelf et Josh Seiden étaient à Paris hier soir. L’occasion pour nous d’écouter, rencontrer et échanger avec le mythique duo du Lean UX.

Cet événement était organisé par Keley Consulting et a rassemblé un grand nombre de designers venus entendre l’avancée de leurs travaux sur la place de l’utilisateur dans les entreprises et la conception de service ou de produits. Retour sur une conférence passionnante.

Jeff & Josh, excellents orateurs, aiment prendre leur auditoire à contre-pied. Ce soir, ils nous parleront agriculteur, tracteur et service centré utilisateur… A travers l’histoire d’un fermier américain, ils retracent le parcours d’un client avec la marque John Deere.

Comprendre les besoins utilisateurs

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A partir des besoins d’un fermier, les deux auteurs invitent les designers à poser une hypothèse de conception de service. Il est absolument nécessaire de rédiger ce scénario d’utilisation. C’est aussi, ce que nous pratiquons dans nos missions avec nos clients.

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Cette étape demande d’avoir une bonne connaissance des utilisateurs et d’avoir réalisé des personas représentatifs de sa cible. Pour aboutir à ce type d’hypothèse, un atelier Experience map avec les parties prenantes du projet peut se révéler terriblement efficace. Retour à notre conférence…

Repenser son business model

Saviez-vous que John Deere est une des entreprises les plus tech du monde ? Ils sont un constructeur d’engin, une entreprise de software et un pôle de recherche et développement.

Pourquoi ?

Ils offrent aux agriculteurs des machines agricoles avec des technologies de pointes afin d’optimiser et rentabiliser la production agricole.

Ils se sont adaptés aux nouveaux besoins de leurs clients.

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Les ateliers de Design Value Proposition peuvent vous aider à mettre en relation les attentes de vos utilisateurs et votre business model. Durant une heure, sur la base de vos personas et à l’aide de templates, vous travaillez l’alignement des visions et déclenchez de nouvelles opportunités de marché.

Créer des fonctionnalités pour la marque…

Retour à John Deere. Sur la base des étapes précédentes, la marque aux tracteurs verts a construit son modèle sur les 4 points ci-dessous. Relevons le dernier : « licence agreement« .

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Nul doute que cette clause vous interpelle… Le choix a été fait par la firme américaine d’imposer à ses clients une relation contractualisée. Or, comme l’ont rappelé Josh et Jeff, que se passe-t’il lorsqu’un problème survient ?

… et l’utilisateur trouve ses solutions

Les clients de tracteur doivent faire appel aux réparateurs agrées pour assurer le suivi de leur tracteur. Or, il arrive que le premier garage soit à plusieurs heures d’une ferme. Les fermiers ne peuvent pas attendre aussi longtemps pour reprendre leur activité.

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Dans une profession, dont la culture est le do-it-yourself et où les millenials sont de plus en plus représentés, ils se tournent vers le  dark net et les tutoriels Youtube pour trouver des solutions plus directes.

Le plus court chemin entre votre service et un client est son besoin !

Quand un produit rencontre son utilisateur

C’est à cette problématique que travaille depuis de nombreuses années Josh Seiden et Jeff Gothelf. Ils avaient posé les fondations avec Lean UX. Ils poursuivent avec Sense & Respond. Ainsi, après la triade : Think – Make – Test, place au Ship – Sense – Respond.

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Dans la continuation du Design Thinking et du Lean UX, l’entreprise se transforme pour mettre en place un process d’apprentissage continu. Les deux conférenciers insistent sur ce point. Il n’est plus envisageable aujourd’hui pour une entreprise de se détacher de la culture et du contexte sociétal de ses utilisateurs. Le refuge des lois ou des contrats d’utilisation n’en est plus un pour les auteurs du Lean UX.

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C’est au service de s’adapter et non à l’utilisateur.

S’adapter ou forcer l’usage

Reprenant le cas de John Deere, ils précisent que la société a opté pour le passage en force. Elle continue d’obliger ses clients à souscrire à son service de réparation. Tel Apple ou d’autres marques qui fonctionnent en éco-système fermé. Qu’est-ce-que cela signifie pour l’utilisateur ?

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C’est bien un des enjeux majeurs du design d’expérience qui est ainsi posé : contraindre ou satisfaire ?

En tant que designers, nous sommes régulièrement amener à poser la question à nos clients. Le benchmark inspirationnel, de type Design Thinking, se trouve être un levier intéressant d’évangélisation des clients dans leur transformation centrée utilisateur.

C’est également avec humour, que Jeff et Josh soulignent que malgré l’acte de contrainte de John Deere, l’entreprise fonctionne très bien. Pour autant, la question est posée et pourrait être un des grands enjeux des prochaines années avec l’évolution des usages.

Comme ils le rappelaient, aujourd’hui, les fermiers ne veulent plus de tracteurs mais une solution pour optimiser leur travail…

The time there are a changin

Avant de partir

La conférence s’est clôturée avec ce rappel :

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Invitation est faite pour tout l’auditoire de lire Sense & Respond. Sans aucune attente, beaucoup d’entre nous l’aurons commandé sur son application depuis le smartphone.

Ce fut une excellente conférence avec deux penseurs du design de service passionnés, convaincus et ouverts à l’échange. Vivifiant.

Sébastien Faure (@sebfaureUX) , Learning & Development Manager @UX-Republic

UX-REPUBLIC est une agence spécialisée en conception centrée utilisateur. Nous sommes également centre de formation agréé. Retrouvez toutes nos formations en UX-DESIGN sur notre site training.ux-republic.com